أدوات الذكاء الاصطناعي الإعلانية “اضبطها وانسها” الخاصة بـ Meta تعمل بشكل خاطئ وتضيع الأموال

لقد كان يوم عيد الحب عندما بدأت منصة إعلانات Meta بالخروج عن المسار الصحيح. قام آر سي ويليامز، المؤسس المشارك لوكالة التسويق 1-800-D2C ومقرها فيلادلفيا، بإعداد إحدى أدوات الإعلان الآلية لشركة Meta لتشغيل الحملات الإعلانية لعميلين منفصلين. ولكن عندما قام بفحص المنصة في ذلك اليوم، وجد أن Meta قد أنفقت ما يقرب من 75 بالمائة من ميزانيات الإعلانات اليومية لكلا العميلين في أقل من بضع ساعات.

قال ويليامز الحافة أن التكلفة لكل ألف ظهور للإعلانات، أو التكلفة لكل ظهور، كانت أعلى بحوالي 10 مرات من المعتاد. وقد تضخمت التكلفة المعتادة لكل ألف ظهور التي تقل عن 28 دولارًا إلى 250 دولارًا تقريبًا، وهو أعلى بكثير من متوسط ​​الصناعة. كان من الممكن أن يكون ذلك سيئًا بما فيه الكفاية إذا لم تكن الإيرادات المكتسبة من تلك الإعلانات صفرًا تقريبًا. إذا لم تكن مسوقًا، فقد يبدو الأمر وكأنك تنفق ما يعادل أسبوعًا من أموال البقالة على قطعة ممتازة من لحم الواغيو في مطعم لحوم، فقط لكي يعود النادل بشريط تمرير مرن.

الحافة تحدثت إلى العديد من المسوقين والشركات التي تعلن على منصات Meta والذين يروون قصة مماثلة. كانت منصة الإعلانات الآلية الخاصة بشركة Meta تستنفد الميزانيات وتفشل في تحقيق المبيعات. وقد شهدت الشركات الصغيرة محو أموالها الإعلانية وإهدارها نتيجة لذلك، وقال البعض إن نوبات الإفراط في الإنفاق تدفعهم إلى الابتعاد عن منصات ميتا.

“إن عدم رغبة ميتا في أن تكون شفافة أو مسؤولة فيما يتعلق بقضايا الأداء ومواطن الخلل يسبب حالة من عدم اليقين الشامل”، كتب كارل بيكر، مؤسس شركة التأمل الناشئة Mindness Works، في رسالة إلى الحافة.

تعد الخدمة الإعلانية المعيبة المعنية، والمعروفة باسم حملات التسوق Advantage Plus، جزءًا من مجموعة كاملة من الأدوات الإعلانية المدعمة بالذكاء الاصطناعي والتي تقدمها Meta للشركات كبديل أسرع وأكثر كفاءة للحملات الإعلانية اليدوية. لإنشاء حملة إعلانية، يقوم المعلنون بتحميل الأصول الإبداعية الخاصة بهم، واختيار أهداف التحويل الخاصة بهم (على سبيل المثال، جذب المزيد من العملاء لإجراء عمليات شراء على Instagram)، ثم تعيين حدود الميزانية الخاصة بهم. قامت Meta بترويج حملات التسوق Advantage Plus أثناء مكالمات الأرباح باعتبارها حلًا آليًا خاليًا من الهموم، “قم بضبطها ونسيانها” للإعلانات عبر الإنترنت. لكن هذا لم يكن الحال، كما يقول المسوقون.

لم يكن من الممكن التنبؤ بحملات التسوق الخاصة بـ Advantage Plus، حيث يبدو أنها تعمل بشكل جيد في بعض الأيام ثم لا تعمل بشكل جيد في أيام أخرى. أصبح subreddit r/FacebookAds بمثابة مكتب مساعدة يعمل على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع لصالح Advantage Plus. تتضمن العناوين الأخيرة التي تناقش هذه المشكلات “الميزة+ سيئة”، و”هل فيسبوك معطل”، و”هل أنا فقط؟”

“يقول الناس دائمًا: “هل هذا أنا؟” أو “هل هي ميتا؟”، قال بيكر.

ما اعتقد ويليامز والعديد من المسوقين الآخرين أنه كان خللًا لمرة واحدة بواسطة Advantage Plus انتهى به الأمر ليصبح حادثًا متكررًا لأسابيع. “منذ 14 فبراير [Advantage Plus] لقد أنفقت أكثر من اللازم في مناسبات عديدة وتجاهلت الحدود القصوى للتكلفة التي وضعناها عليها.

واستمرت المشاكل حتى أبريل. وقال أنيرودا ميشرا، مدير النمو في وكالة التسويق الرقمي Node Media ومقرها ميامي: “لدينا عدد من العملاء الذين أوقفناهم تمامًا عن ميزة Advantage Plus بسبب هذه الحالات الشاذة”. وأشار إلى أنه بالنسبة لبعض العملاء، كانت التكلفة لكل ألف ظهور على Meta أكثر تكلفة بثلاثة إلى أربعة أضعاف مما كانت عليه في العام الماضي.

يقول المعلنون إن الحصول على الدعم من Meta كان يمثل تحديًا أيضًا. قامت شركة Meta بتسريح آلاف الموظفين خلال العام الماضي ودمرت العديد من فرق دعم العملاء لديها. مثل Digiday تم الإبلاغ عن ذلك، وتم تقليص حجم فرق الحسابات الإعلانية في Meta، ويتم الآن توجيه العديد من استفسارات العملاء إلى روبوتات الدردشة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي. العديد من المسوقين ذلك الحافة تحدثنا إلى أنه كان هناك انخفاض ملحوظ في الاستجابة من Meta منذ عملية النقل.

“الشيء الوحيد [Meta] قال ويليامز: “لقد اعترفت بوجود خلل في النظام الأساسي في 14 فبراير واعتذرت عن الإزعاج”. “لم يخبرونا بما حدث بالفعل.”

قام Meta في النهاية باسترداد مبلغ 1-800-D2C مقابل الحادث، لكن ويليامز قال إن الأمر استغرق عدة محاولات للحصول على شخص من الشركة للاعتراف به. وأصدرت الشركة المبلغ المسترد بعد شهر تقريبًا من الحادث.

في حين يتوقع بعض المستخدمين أن ميزة Advantage Plus “معيبة” أو “معطلة”، كان رد Meta هو الإصرار على أن الأداة تعمل كما ينبغي.

“لقد تواصلت مع ممثلي شركة Meta، وأخبروني أنهم ليسوا على علم بأي نوع من الخلل، وهو أمر صادم حقًا، لأن جميع أصدقائي المؤسسين المشاركين الذين يعملون في التجارة الإلكترونية يشاركونني هذا الشعور . وقال أدرييل دارفيش، الرئيس التنفيذي لشركة فاخرة لحقائب اليد والمجوهرات تدعى “سويتش”، في مقابلة هاتفية مع “إنهم يتعاملون مع نفس الشيء”. الحافة. “هذا شيء عالمي يعاني منه الجميع.”

ومع استمرار تفاقم المشاكل، قال ويليامز إن شركته التسويقية أوقفت استخدامها بالكامل لـ Advantage Plus في أوائل أبريل. وبدلاً من ذلك، عادوا إلى الطريقة القديمة المتمثلة في شراء إعلانات فيسبوك وInstagram يدويًا. ومن الجدير بالذكر أن العودة إلى ما قبل الذكاء الاصطناعي، والطريقة المؤتمتة مسبقًا للقيام بالأشياء لم تؤثر حقًا على القوى العاملة البشرية في الشركة.

قال ويليامز: “ربما يستغرق الأمر ما بين 10 إلى 20 دقيقة إضافية أو نحو ذلك لإنشاء المجموعات الإعلانية، لكن لا شيء مجنون”.

أطلقت Meta حملات تسوق Advantage Plus لأول مرة على مستوى العالم في خريف عام 2022، عندما كانت حالة الإعلان عبر الإنترنت في مكان غير مؤكد. قبل عام واحد فقط، أطلقت شركة Apple ميزة App Tracking Transparency مع نظام التشغيل iOS 14.5، مما يمنح المستخدمين طريقة سهلة لإلغاء الاشتراك في التتبع القائم على تطبيقات الطرف الثالث والذي يشغل العديد من الإعلانات عبر الإنترنت. عارضت ميتا هذا التغيير، قائلة إنه “سيغير الإنترنت كما نعرفه” ويهدد مستقبل العديد من الشركات عبر الإنترنت.

لكن مصدر قلق ميتا الحقيقي كان بلا شك التهديد الذي تتعرض له أعمالها الإعلانية، والتي أدت إلى انخفاض قدره 10 مليارات دولار في إيرادات الإعلانات في عام 2021 بسبب التغييرات التي أجرتها شركة آبل. لم تعد الإعلانات المستهدفة فعالة لأن العلامات التجارية لم تعد قادرة على الوصول إلى قدر كبير من البيانات، وأصبح تشغيلها أكثر تكلفة. ونتيجة لذلك، خفضت العلامات التجارية إنفاقها على الإعلانات عبر الإنترنت.

من خلال حملات التسوق Advantage Plus، وعدت Meta بأن نماذج الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي يمكن أن تحل بشكل فعال محل الفجوة الكبيرة التي خلفها تحديث خصوصية Apple.

بدلاً من تتبع المستخدمين، تستخدم ميزة Advantage Plus بيانات مبيعات الطرف الأول الخاصة بالمعلن للمساعدة في استهداف الإعلانات. لكن المعلنين عبر الإنترنت سيسلمون زمام الأمور بشكل فعال إلى Meta ولن يعود بإمكانهم الوصول إلى عناصر التحكم في الاستهداف الدقيقة والتحليلات التفصيلية التي أجروها قبل تغييرات خصوصية Apple.

على الرغم من وجود “منحنى تعليمي” قليلًا مع ميزة التسوق Advantage Plus، إلا أن الأداة بدأت في التحسن تدريجيًا. لاحظت العلامات التجارية أن حملاتها الإعلانية التعريفية المستندة إلى الذكاء الاصطناعي كانت تحقق أداءً جيدًا وضخت المزيد من ميزانياتها في النظام الأساسي. أدويك ذكرت أنه بحلول أبريل 2023، بدأ المسوقون الذين تخلوا عن Meta لإعلانات TikTok والفرص الجديدة مثل التلفزيون المتصل في العودة.

أمضى المعلنون فترة شهر عسل مع ميزة Advantage Plus العام الماضي، خاصة عندما بدأت Meta في تزويدها بميزات جديدة. “كان Advantage Plus يعمل بشكل جيد جدًا في هذه المرحلة، بالنسبة لمعظم العملاء، حيث أن ما يقرب من 50 إلى 70 بالمائة من ميزانيتهم ​​الإعلانية تذهب إلى حملات Meta’s Advantage Plus. هناك الكثير من الاستهدافات والتطورات التي قاموا بها خلال العام ونصف العام الماضيين. قال ميشرا: “إنه يقدم أداءً قويًا حقًا إذا كنت تعرف كيفية تعديل المعلمات الصحيحة”.

في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى الحافة وفي 15 أبريل، قال المتحدث باسم Meta، كاش أيوديلي، إن الشركة أصلحت “بعض المشكلات الفنية” في منصة إعلانات Advantage Plus. “يعمل نظام الإعلانات لدينا كما هو متوقع بالنسبة للغالبية العظمى من المعلنين. لقد قمنا مؤخرًا بإصلاح بعض المشكلات الفنية ونقوم بالبحث في كمية صغيرة من التقارير الإضافية من المعلنين لضمان أفضل النتائج الممكنة للشركات التي تستخدم تطبيقاتنا.

لكن المسوقين ما زالوا يشكون من ضعف الأداء على المنصة. وأضاف: «لقد تعافت الأمور بالنسبة للكثيرين، ولكن ليس للجميع. “لقد كانت نهاية مضطربة للغاية للربع الأول وبداية الربع الثاني”، كتب المشتري الإعلامي ديفيد هيرمان في رسالة مباشرة إلى الحافة.

إن الزيادة الهائلة في تكلفة النقرة (CPC) والتكلفة لكل ألف ظهور (CPM) ليست مجرد مشكلة وصفية – فالإعلانات عبر الإنترنت ككل تزداد تكلفة بسبب ما يقول المسوقون إنه زيادة في أوجه القصور، والتي جعلتها الأتمتة أسوأ. يؤدي هذا إلى انخفاض كبير في أرباح المعلنين الأفراد. وقد يكون إصلاح هذه المشكلة أكثر تعقيدًا من إصلاح “خلل” أو سلسلة من الأخطاء في Advantage Plus، خاصة وأن الملايين التي ضختها Meta وكذلك Google في الإعلانات الآلية لم تؤد إلى حملات إعلانية أكثر نجاحًا.

“لم يزد أداء الحسابات والحملات بشكل جوهري [over the last three years]”، أشارت أرين مايلان من هوك ميديا.

وقال مايلان إنه عندما تتم الحملات الإعلانية بشكل آلي، كما هو الحال مع Meta’s Advantage Plus، “يتم تجاهل الأمور تحت السجادة”. كل شيء بدءًا من الكلمات الرئيسية الفضفاضة إلى الجماهير الفضفاضة إلى الإعلانات منخفضة الجودة، كلها تصبح بشكل فعال أوجه قصور تزيد من تكلفة الإعلانات للعلامات التجارية. “يؤدي عدم الكفاءة إلى زيادة تكاليف النقرة والتكلفة لكل ألف ظهور، لأنك تخلق “منافسة” مصطنعة قد لا تكون موجودة.”

وفي الوقت نفسه، ستستفيد Meta فقط من الزيادة في إيرادات الإعلانات. وفقًا لمكالمة أرباح الربع الأول لشركة Meta يوم الأربعاء، فإن أعمالها الإعلانية تسير على ما يرام. وبلغت إيرادات الإعلانات 35.64 مليار دولار لهذا الربع، وهي قفزة مذهلة بنسبة 27 بالمائة مقارنة بهذا الوقت من عام 2023.