أصبح مصير أعمال بحث Google الآن في يد القاضي أميت ميهتا، مع اختتام المرافعات الختامية في المحاكمة التاريخية يوم الجمعة.
قدمت وزارة العدل والدول المدعية حججها الأخيرة يوم الخميس بشأن سلوك جوجل المزعوم المانع للمنافسة في سوق البحث العام، وركزت يوم الجمعة على سلوكها غير القانوني المزعوم في إعلانات البحث. كما تعرضت جوجل أيضًا لانتقادات (بشكل منفصل) لفشلها في الاحتفاظ برسائل الدردشة التي تعتقد وزارة العدل أنها قد تكون ذات صلة بالقضية.
وتحاول الحكومة إظهار أن جوجل أغلقت قنوات التوزيع الرئيسية لسوق محركات البحث العامة، حتى لا يتحول المنافسون المحتملون إلى تهديدات كبيرة. وتقول إنها فعلت ذلك من خلال العقود المبرمة مع شركات تصنيع الهواتف وشركات المتصفحات لتكون محرك البحث الافتراضي الحصري لها. إذا وافق القاضي على أن شركة Google نجحت في منع المنافسة في تلك السوق، فيمكنه اعتبار حجج الحكومة بشأن سوق الإعلانات على شبكة البحث دليلاً على السلوك المانع للمنافسة.
في ملخصه، قال محامي وزارة العدل، كينيث دينتزر، إن آخر قرار كبير يتعلق باحتكار التكنولوجيا، الولايات المتحدة ضد مايكروسوفت، “يناسب مثل القفازات” على Google. واختلف المدعي الرئيسي لشركة جوجل في هذه القضية، جون شميدتلين، مع هذا الرأي. في مايكروسوفتوقال إن المصنعين أُجبروا على إبرام الصفقات وتم تغذية العملاء بمنتج أقل جودة لا يريدونه. وقال: “لقد فازت جوجل بمنتج متفوق”.
وقال ميهتا لدى اختتام إجراءات المحكمة يوم الجمعة: “إن أهمية وأهمية هذه القضية لم تغب عن ذهني”. “ليس فقط لجوجل، ولكن للجمهور.”
بديل مناسب لإعلانات جوجل
إذا فرضت شركة جوجل أسعاراً أعلى على الإعلانات، فهل هناك بدائل مناسبة قد يلجأ إليها المعلنون؟ يمكن للإجابة على هذا السؤال أن تقول الكثير حول ما إذا كانت Google تتمتع بالقوة الاحتكارية التي تزعم وزارة العدل أنها أنشأتها من خلال العقود التي يجب أن تكون بها محرك البحث الافتراضي على المتصفحات والأجهزة المختلفة. تقول جوجل أن هناك الكثير من البدائل للمعلنين؛ الحكومة لا توافق.
وبدا ميهتا متعاطفا مع الحجج التي ساقتها الحكومة، رغم اعترافه بأن بدائل جوجل تمثل شركات إعلانية قوية في حد ذاتها. وقال ميهتا إن أمازون، على سبيل المثال، ليست بديلاً أقل شأناً من جوجل للإعلانات. وعلى عكس تغليف شطيرة في صحيفة بدلاً من السيلوفان، قال ميهتا: “إذا قمت بنقل أموال إعلانك من جوجل إلى أمازون، فإنك لا تقوم بتغليف إعلانك في صحيفة”.
لكن ميهتا قامت فيما بعد بتمييز منصات الإعلانات مثل فيسبوك وتيك توك عن جوجل. يحصل المستخدمون الذين يبحثون على Google على فكرة قوية عما يبحثون عنه، ويتم توضيح ذلك إلى حد كبير في الاستعلام. غالبًا ما يتعين على منصات التواصل الاجتماعي استنتاج تلك النية من خلال إشارات غير مباشرة.
في عام 2017، أجرت جوجل تجربة على مدى عدة أسابيع ووجدت أنها يمكن أن تزيد الأسعار بنسبة تتراوح بين 5 إلى 15 بالمائة مع الاستمرار في زيادة الإيرادات.
في عام 2017، أجرت جوجل تجربة على مدار عدة أسابيع ووجدت أنها يمكن أن تزيد الأسعار بنسبة تتراوح بين 5 إلى 15 بالمائة مع الاستمرار في زيادة الإيرادات. “إن Google قادرة على تحديد الهامش الذي ستحصل عليه. “ولهذا السبب يجرون تجارب ليقولوا: “حسنًا، إذا قمنا بزيادة الإيرادات بنسبة 15 بالمائة، ما مقدار الخسارة التي سنخسرها في الإيرادات؟”، قال ميهتا لشميتلين. “هذا شيء لا يستطيع فعله إلا المحتكر، أليس كذلك؟” اختلف شميدتلين مع ذلك، قائلًا إنه من العدل إجراء تجارب التسعير لمعرفة ما إذا كانوا يتقاضون السعر المناسب.
وأشار ميهتا إلى أنه “لا يوجد أي دليل على أن Google تنظر مطلقًا إلى أسعار المنافسين” لهذا الغرض. أجاب شميدتلين أن الأمر لم يكن بهذه البساطة. نظرًا لأنه يتم بيع الإعلانات من خلال مزاد معقد، فلا تمتلك حتى Google رؤية كاملة لآلية التسعير التي تقف وراءها. إنه ببساطة ليس مثل مندوب شركة كوكا كولا الذي يتجول في محل بقالة ليرى أسعار بيبسي.
تخريب الإعلانات على Bing
وتجادل الولايات المدعية – المدعون العامون في 38 ولاية بقيادة كولورادو ونبراسكا التي رفعت الدعوى إلى جانب وزارة العدل – أيضًا بأن جوجل تباطأت عمدًا عند إنشاء ميزات معينة لـ SA360، أداة التسويق عبر محركات البحث الخاصة بها. يساعد “إعلانات شبكة البحث 360” المعلنين على إدارة الإعلانات من خلال أنظمة أساسية مختلفة – ليس Google فحسب، بل منافسين مثل Bing من Microsoft.
تقول الولايات إن Google تخلفت عن إنشاء ميزة SA360 لإعلانات Bing عندما كانت قد نفذتها بالفعل لإعلانات بحث Google.
قال ميهتا: “الأدلة هنا صعبة بعض الشيء بالنسبة لشركة Google”، مشيرًا إلى أهمية قول Google علنًا في البداية إنها “لن تلعب دورًا مفضلاً” عندما يتعلق الأمر بـ SA360. وقال ميهتا إنه رغم أنه كان بإمكان جوجل اختيار استبعاد مايكروسوفت من الأداة في البداية، إلا أن “هذا لم يكن الخيار الذي اتخذته”.
ولم يتم تسليم الأداة لمدة خمس سنوات تقريبًا بعد أن طلبتها Microsoft. “كيف لا يمكن على الأقل استنتاج أن ذلك مخالف للمنافسة؟” سأل ميهتا.
الدردشات المحذوفة
إن تعليق القضية برمتها هو مسألة ما إذا كانت Google قد حذفت عمدًا أو فشلت في الاحتفاظ بالمستندات التي ربما تم استخدامها كدليل في هذه المحاكمة.
كان لدى Google سياسة تتمثل في “إيقاف تشغيل السجل” في محادثاتها بشكل افتراضي، وترك الأمر للموظفين لتحديد وقت تشغيله للمحادثات ذات الصلة. ووصف دينتزر من وزارة العدل التدمير المزعوم للوثائق بأنه “أمر لا لبس فيه ومذهل بصراحة”. وأضاف أنه “ليس هناك شك” في أن المديرين التنفيذيين “أجروا محادثات مع التاريخ عمدًا”.
قال القاضي: “إن سياسة الاحتفاظ بالمستندات التي تنتهجها جوجل تترك الكثير مما هو مرغوب فيه”، مضيفًا باستياء أنه “من المستغرب بالنسبة لي أن تترك الشركة الأمر لموظفيها ليقرروا متى يتم الاحتفاظ بالمستندات”.
“سياسة الاحتفاظ لدى Google تترك الكثير مما هو مرغوب فيه”
بعد فترة وجيزة، توقفت مجموعة شرائح دينتزر مؤقتًا على شريحة نصها ببساطة “هذا خطأ”، حيث أشار محامي وزارة العدل إلى أن جوجل لم تعتذر أبدًا عن المستندات غير المحفوظة ولم تعد بعدم القيام بذلك مرة أخرى في المستقبل. وقال إنه من الضروري أن تفرض المحكمة عقوبات تظهر أن خطر تدمير الوثائق لا يستحق العناء. تطلب وزارة العدل من ميهتا إجراء استنتاج سلبي بشأن Google فيما يتعلق بأي عنصر من عناصر القضية حيث لا يعتقد أن المدعين لديهم أدلة كافية. وهذا يعني أن القاضي سيفترض أن أي محادثات محذوفة كانت ستضر بشركة Google وستظهر نيتها المناهضة للمنافسة وراء عقودها مع الشركات المصنعة والمتصفحات. تريد وزارة العدل أيضًا من شركة Mehta أن تأخذ الدردشات المدمرة كإشارة إلى نيتها المناهضة للمنافسة.
وقالت محامية جوجل، كوليت كونور، إن محامي الشركة أبلغوا ولاية تكساس (أحد المدعين) في وقت مبكر بسياسات الاحتفاظ الخاصة بهم. وقال دينتزر إن هذا الكشف جاء بعد أشهر من تعليق الدعوى القضائية، وإن وزارة العدل كانت ستتصرف “بوضوح” لو علمت بذلك.
لا يبدو أن ميهتا يشتري دفاع Google. وقال: “من المثير للاهتمام بالنسبة لي أن جوجل كانت متعمدة للغاية – وربما بعد رؤية ما حدث مع مايكروسوفت – متعمدة للغاية في تقديم المشورة للموظفين بشأن ما لا ينبغي أن يقولوه”. وفي تدريب للموظفين، نصحت الشركة بتجنب مصطلحات مثل “حصة السوق”. (قانون بلومبرج وقد لاحظت أن هذه ممارسة شائعة في الشركات الكبيرة.)
الأمر الآن متروك لميهتا ليقرر كيفية حساب تلك الدردشات الغائبة. لم يقدم جدولًا زمنيًا لقراره، ولكن في هذه الأثناء، تستعد جوجل ووزارة العدل للمواجهة الثانية لمكافحة الاحتكار حول تكنولوجيا الإعلان في الخريف.
اكتشاف المزيد من مجلة الإبداع
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
