يريد خبراء الصحة العامة أن تتخلى الألعاب الأولمبية عن راعيها الأقدم

ومنذ ذلك الحين، اعتمدت كل دورة ألعاب أولمبية صيفية وشتوية سياسة صارمة لمنع التدخين، ومنذ عام 2010، سياسة كاملة للامتناع عن التبغ. لا يُسمح بالتدخين في أي مكان من منشآت باريس 2024 إلا في المناطق المخصصة لذلك – وهي قاعدة تمتد إلى التدخين الإلكتروني.

شركات المشروبات الكحولية هي فئة أخرى من الرعاة الأولمبيين المثيرين للجدل، من مصنع مولسون للجعة في أولمبياد مونتريال عام 1976 إلى هاينكن في ألعاب أثينا عام 2004.

على الرغم من أن اللجنة الأولمبية الدولية لديها شراكة مع AB InBev، فإن شركة تصنيع الجعة الرائدة في العالم، Corona Cero – مشروب خالٍ من الكحول – هي الراعي العالمي للبيرة لدورة الألعاب الأولمبية في باريس. وتقول اللجنة الأولمبية إن هذا يسلط الضوء على “التزام المنظمتين بالاستهلاك المسؤول وعالم أفضل”.

إن الجهود مثل حملة Kick Big Soda Out of Sport لا تأتي من العدم. في أولمبياد لندن 2012، واجهت رعاية شركة كوكا كولا، والتي تضمنت أنشطة ترويجية مختلفة تركز على مشاركة الشباب، ردود فعل عنيفة كبيرة. وفي عام 2021 تغيرت رعاية الشركة؛ والآن أصبحت شركة كوكا كولا شريكاً أولمبياً مشتركاً مع شركة منجنيو الصينية لمنتجات الألبان، الأمر الذي يجعلها الراعي الحصري للمشروبات غير الكحولية للألعاب. (برنامج TOP هو أعلى مستوى من الرعاية في الألعاب الأولمبية.)

يقول جو بيجين، كبير المحاضرين في السياسة الرياضية بجامعة لوبورو: “ترتبط شركة كوكا كولا بشكل إيجابي بشركة أغذية الألبان و”الهالة الصحية” التي تصاحب ذلك”. ولذلك، على الرغم من أن الرعاية المشتركة قد تبدو وكأنها تقلل من أهمية تمويل شركة كوكا كولا، إلا أن هذه الخطوة من الناحية الإستراتيجية تزيد من رعاية الشركة وطول عمرها المستقبلي.

من عام 2021 إلى عام 2032 (عندما ينتهي عقدهم)، سيدفع الرعاة المشتركون ما يقدر بنحو 3 مليارات دولار للجنة الأولمبية الدولية. تم الكشف عن قائمة الرياضيين لشركة Coca-Cola المكونة من 14 شخصًا في الفترة التي سبقت ألعاب 2024. وجه هذه الحملة هو هذه الصورة التي يظهر فيها الرياضيون وهم يحملون زجاجات مشروبات كوكا كولا. بعض الرياضيين يحملون كوكاكولا كاملة السكر، والتي تحتوي على 53 جرامًا من السكر لكل 500 مل، وهو ما يقرب من ضعف كمية السكر اليومية الموصى بها للبالغين.

يحمل العديد من الرياضيين مشروب Powerade Original، وهو مشروب آخر من مشروبات Coca-Cola، والذي يحتوي على 5.8 جرام من السكر لكل زجاجة سعة 600 مل، أي ما يقرب من 20٪ من الاستهلاك اليومي الموصى به. (Powerade هو أيضًا المشروب الرسمي للفريق الأولمبي الأمريكي).

قال الخبراء إن استراتيجية التسويق هذه تعكس صورة الرياضيين الأولمبيين الذين كانوا يبيعون السجائر في الماضي. وقد بحث مشروع حديث أجراه مركز دراسة التبغ والمجتمع في هذا الأمر، مشيرًا إلى أن هارولد “داتش” سميث، بطل الغوص العالي، نُقل عنه في إعلان نشرته صحيفة “ساترداي إيفيننج بوست” عام 1935 قوله: “الجمال لا تهب رياحك”.

“إذا حاولت شركة سجائر تشغيل إعلان تجاري على شبكة التلفزيون أثناء الألعاب الأولمبية، فستكون هناك ضجة كبيرة. هو – هي [should be] يقول لوستيج: “لا يختلف الأمر بالنسبة لشركة كوكا كولا”. (“توفر شركة كوكا كولا مجموعة واسعة من خيارات المشروبات التي تشمل مشروبات الألبان والعصائر بالإضافة إلى الماء والشاي والقهوة والمشروبات الغازية، مع توفر العديد من الخيارات الخالية من السكر،” كما صرح متحدث باسم اللجنة الأولمبية الدولية لمجلة WIRED.)

وقالت زوي ديفيز، خبيرة التغذية في منظمة Action on Sugar، في بيان صدر إلى WIRED: “إننا نحث المنظمات الرياضية على التوقف عن الترويج للأطعمة والمشروبات غير الصحية والعمل مع خبراء الصحة لخلق بيئة غذائية صحية”.

لم تستجب شركة Coca-Cola لطلب WIRED للتعليق. يقول الباحث أشكا نايك من مسؤولية الشركات: “لقد استخدمت الشركة مجموعاتها الأمامية لتعزيز الحجة القائلة بأن قلة التمارين البدنية وليس المشروبات السكرية هي التي تغذي أزمة السمنة”. ومع ذلك، تعرضت شركة كوكا كولا لانتقادات بسبب تلاعبها بالعلم لتبرير تحويل اللوم هذا.

الخبراء الذين تحدثت معهم WIRED أكدوا باستمرار أن شركة Coca-Cola يجب أن تكون الراعي الأولمبي التالي. ومع ذلك، لا يتوقعون أن يحدث هذا في أي وقت قريب.

واقترح العديد من الخبراء عدم ترك هذا التحول للمنظمات نفسها. من أجل منع المنظمات الرياضية من “أخذ الأموال من شركات الأغذية فائقة المعالجة”، يجب أن تكون هناك “تدابير سياسية عامة”، كما يقول لوستيج. “عندما يكون هناك أصوات أكثر من الدولارات، عندها ستتغير الأمور.”