جوجل تهيمن على الإعلانات عبر الإنترنت، كما يقول شاهد محاكمة مكافحة الاحتكار، لكن الناشرين يشعرون بأنهم “عالقون”
إن أداة جوجل التي تسمح للناشرين ببيع مساحات إعلانية على مواقعهم الإلكترونية موجودة في كل مكان، ولكن هذا إلى حد كبير دليل على مدى صعوبة خروج العملاء منها، حسبما شهد أحد المسؤولين التنفيذيين السابقين في مجال النشر أمام محكمة اتحادية يوم الثلاثاء.
قالت ستيفاني لايزر، المديرة التنفيذية السابقة للإعلانات البرمجية في شركة نيوز كورب (التي تمتلك علامات تجارية مثل: “شعرت وكأنهم يحتجزوننا كرهائن”. صحيفة وول ستريت جورنال و نيويورك بوست) الذي يعمل الآن في AWS. وكان لايسر يدلي بشهادته كشاهد حكومي في قضية مكافحة الاحتكار الثانية التي رفعتها وزارة العدل ضد جوجل، والتي تتهم الشركة باحتكار أسواق أدوات تكنولوجيا الإعلان وربط اثنين من منتجاتها بشكل غير قانوني.
كان لايزر واحدًا من ثلاثة شهود استمعت إليهم المحكمة يوم الثلاثاء، حيث غطوا وجهات نظر من جانب الناشر وجانب المعلن وداخل جوجل. ومن خلال شهادتهم، تحاول الحكومة رسم صورة لشركة تمارس قدرًا كبيرًا من السيطرة على أسواق أدوات تكنولوجيا الإعلان التي لا يبتعد عنها العملاء، حتى في مواجهة التغييرات غير المواتية. ويرجع ذلك إلى أن جوجل، وفقًا للحكومة، قامت بحماية قوتها الاحتكارية، ومنعت ظهور البدائل الكافية والمنافسة الحقيقية. وتقول جوجل، من جانبها، إن الحكومة تعاقبها على النجاح وتحاول إجبارها على التعامل مع المنافسين بشروط أكثر ملاءمة.
شعر Layser بالتغيير الذي طرحته Google في عام 2019، والذي منع الناشرين من تحديد أسعار حدية أعلى فقط لتبادل إعلانات Google، AdX، بموجب ما يسمى بقواعد التسعير الموحدة (UPR). مع المراجعة الدورية الشاملة، قال لايزر إنه لا يزال من الممكن تحديد أرضيات مختلفة للتبادلات الأخرى داخل كل نظام من أنظمتها ولكن ليس لنظام جوجل. وقالت إن الناشرين قد يرغبون في تحديد حد أدنى أعلى للسعر من AdX لتمكين المزيد من المنافسة أثناء مزادات الإعلانات على أمل أن يؤدي ذلك إلى سعر أعلى من الحد الأدنى الذي يرغبون في قبوله.
عندما قدمت Google الاستعراض الدوري الشامل، نظمت Layser اجتماعًا مع المسؤولين التنفيذيين في Google للتعبير عن مخاوفها وقالت إنها تعتقد أن البرنامج “يصب في مصلحة Google وليس في مصلحة عملائها”. ولم تتذكر كيف ردت جوجل لكنها قالت “لم يتغير شيء”، وتم تنفيذ البرنامج.
وعلى الرغم من شكاواها، قالت لايزر إن التحول إلى أداة مختلفة لم يكن خيارًا قابلاً للتطبيق. وذلك لأن استخدام خادم إعلانات ناشري Google، المعروف في ذلك الوقت باسم DoubleClick for Publishers (DFP) واليوم باسم Google Ad Manager، كان الطريقة الوحيدة للوصول إلى القاعدة الكبيرة من طلبات معلني Google بأسعار في الوقت الفعلي – وهو أمر مهم في نظام تتم فيه مزادات الإعلانات التي يتم تشغيلها بواسطة الكمبيوتر خلال أجزاء من الثانية.
حتى أن Layser ساعد في إعداد تحليل في News Corp مع الأخذ في الاعتبار إيجابيات وسلبيات التحول إلى خادم إعلانات ناشر آخر، وهو AppNexus (الذي اشترته Microsoft لاحقًا وأعيدت تسميته باسم Xandr)، لكنه حدد خطر خسارة الإيرادات دون نفس الوصول لأن الطلب على إعلانات Google كان كبيرًا جدًا.
ومع ذلك، لم يكن للقرار علاقة بجودة منتج Google أو سعره، كما شهد لايزر. “DFP عبارة عن قطعة تقنية عمرها من 25 إلى 30 عامًا. وقالت للمحكمة: “إنها بطيئة ومعقدة”. وقال Layser إن Google قدمت أيضًا لشركة News Corp معلومات أقل عن معاملاتها مما كان يمكن أن تحصل عليه مع AppNexus. لقد “توسلت” إلى Google للحصول على ما أسمته “بيانات مستوى السجل” لكنها لم تحصل عليها أبدًا. وبسبب القيود المفروضة على DFP، قالت لايزر إنها لم تكن قادرة على تولي المشاريع التي شعرت أنها يمكن أن تزيد الإيرادات إلى أقصى حد. قالت: “لم أستطع الابتكار”. “شعرت بأنني عالق.”
“DFP عبارة عن قطعة تقنية عمرها من 25 إلى 30 عامًا. إنه بطيء ومعقد.”
وعلى الرغم من عيوب DFP المفترضة، تزعم وزارة العدل أن الأداة تمتلك ما يقرب من 90 بالمائة من حصة السوق في الولايات المتحدة. وقالت لايزر، التي قدمت استشاراتها سابقًا لما يصل إلى 70 ناشرًا، إنها يمكن أن تفكر في “ثلاث منشورات من بين مئات المنشورات التي لا تستخدم DFP”. ونظرًا لطابعها شبه العالمي، قالت إن هناك “جحافل” من محترفي النشر الذين لم يعملوا إلا باستخدام أداة Google طوال حياتهم المهنية.
أثناء الاستجواب، أشار محامو جوجل إلى أن نيوز كورب تعتقد أنها قادرة على المنافسة مع جوجل في بعض المجالات، مما يؤكد ادعاءها بأن وزارة العدل تحاول فرض صفقات مع المنافسين. في التحليل حول التحول إلى AppNexus، كتبت News Corp أنه نظرًا لامتلاك Google لشركة إعلامية، فمن غير المرجح أن تكون مصالحها متوافقة مع Google على المدى الطويل.
وفي وقت لاحق من اليوم، استمعت المحكمة إلى جاي فريدمان، الرئيس التنفيذي لمجموعة Goodway Group، الذي سلط الضوء على جانب المعلن في السوق. شهد فريدمان أن AdX من Google كان البورصة الوحيدة التي لم تتمكن شركته من التفاوض معها على الرسوم، على الرغم من أن سعرها أعلى من غيرها. وقال: “قيل لنا أن هذا ليس خيارا”.
بعد ذلك، استمعت المحكمة إلى إفادة مسجلة مسبقًا من إيزار ليبكوفيتز، نائب الرئيس السابق للهندسة للإعلانات الصورية والفيديو في Google. قال ليبكوفيتز إنه لا يزال يعاني من اضطراب ما بعد الصدمة منذ الفترة التي قضاها في جوجل، وأعرب عن إحباطه من زملائه الذين اختلفوا مع وجهة نظره حول كيفية عمل الأدوات أو تحركوا ببطء شديد في المشاريع.
قال ليبكوفيتز إنه أدرك وجود تضارب محتمل في المصالح في الطريقة التي تم بها دمج DFP وAdX، ووصف من أنكروا ذلك في الشركة بأنهم يقدمون “حججًا تتعلق بمصلحتهم الشخصية”. ومع ذلك، فقد عزا عدم وجود بدائل لبرنامج DFP من Google إلى صعوبة تشغيل مثل هذا المنتج. وقال: “إنها تجارة لا يريدها أحد”.
اكتشاف المزيد من مجلة الإبداع
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
