كنت جالسا في إحدى ضواحي سينسيناتي ستاربكس عندما أدركت أن كل شيء سوف يتغير.
كان ذلك في أوائل عام 2008، وكان أحد الأصدقاء يعرض لي هاتفه الجديد. قام بتحميل موقع ويب ومرر جهاز iPhone الخاص به على الطاولة، وقمت بالتمرير إلى أسفل الصفحة. لقد كان الأمر بطيئًا وعالي الجودة، لكنه كان حقيقيًا. قال: “ها هو”. “الإنترنت على هاتفي.”
كان الأمر أشبه برؤية اللحظة التي يسقط فيها شيء هش من بين يديك. أنت تعلم أنه سيكون في كل مكان، لكن للحظة، لن يكون كذلك. وكل شيء فعل التغيير، ولكن ليس في كل مرة. في الأيام الأولى، كان جهاز iPhone قويًا، بل ومثيرًا، ولكنه لم يكن مهيمنًا. لقد حملت هاتف Blackberry Curve الصادر عن العمل حتى عام 2012. كان لدى الناس الكثير من الهواتف المختلفة في ذلك الوقت، في الواقع؛ نوكيا، موتورولا، إتش تي سي، بالمز. ولكن مع مرور الوقت، تم استبدالها واحدًا تلو الآخر في أيدي كل من أعرفه، وكلهم بنفس الجهاز: iPhone.
وبمرور الوقت، يبدو أنه تم استبدالهم واحدًا تلو الآخر بنفس الجهاز: iPhone
لم أقم بتغطية الهواتف الذكية في ذلك الوقت، ولكن حتى مع كوني مجاورًا لتكنولوجيا الهاتف المحمول، فقد شعرت أن الطاقة المحيطة بإطلاق iPhone جديد كانت مختلفة. كان الناس العاديون على علم بها، مما يجعلها مختلفة تمامًا عن أحداث إطلاق الكاميرا التي كنت أغطيها. وقد شعروا بذلك حقًا الأحداثوهو الأمر الذي جعل الجميع يتوقفون وينتبهون. وترددت أصداؤها في جميع أنحاء البلاد – من كوبرتينو إلى ضواحي سينسيناتي.
ولكن على مر السنين، تغيرت الأجواء ببطء. في الخريف الماضي، بعد أسبوعين مكثفين من اختبار iPhone 15 Pro، توقفت عند المتجر المحلي لشركة الاتصالات اللاسلكية الخاصة بي. تحدثت أنا وأحد مندوبي المبيعات أثناء قيامه باستبدال بطاقة eSIM الخاصة بي مرة أخرى ببطاقة SIM فعلية. “ما رأيك في أجهزة iPhone الجديدة؟” انا سألت. لقد كانت على رفوف المتاجر ولم يتم طرحها للبيع إلا منذ بضعة أيام. قال: “إيه، إنها هواتف”.
بقدر ما تريد شركة Apple أن نعتقد خلاف ذلك، فهذا هو ما نحن فيه: أجهزة iPhone هي مجرد هواتف. بالنسبة لمعظم الناس – حتى بالنسبة لمن يقضي اليوم كله في بيعها – فهي مجرد أداة، والحصول على واحدة جديدة يبدو وكأنه أمر لا مفر منه، وليس حدثًا. شيء مثير مثل ترقية غسالتك.
لقد اتخذت الهواتف موقعًا أشبه بالأجهزة في وعينا؛ كان هذا أمرًا لا مفر منه. هذه ليست بالضرورة مشكلة بالنسبة لنا، نحن المستهلكين، ولكن هذا هو الحال قطعاً مشكلة لشركة أبل. على الرغم من جهودها للتنويع على مر السنين، إلا أنها لا تزال شركة تعتمد ثرواتها الهائلة إلى حد كبير على منتج واحد متواضع: iPhone. لدى شركة Apple مصلحة راسخة في جعلنا نعتقد أن اسم العلامة التجارية الموجود على هاتفك مهم.
وكان جواب شركة أبل هو بناء جدران حديقتها أعلى وأعلى، والتأكد من أن العملاء يستخدمون منتجاتها الخاصة ولا شيء آخر. والآن، أصبحت هذه الجدران مهددة بالانهيار.
نحن بعيدون جدًا عن لحظة “الإبهار” لأول جهاز iPhone. إنها ليست كل المشاعر أيضًا. وفقًا لمؤسسة IDC، تقلصت مبيعات الهواتف الذكية ستة مرات خلال السنوات السبع الماضية. وتعزو الشركة بعض هذا التراجع إلى تحسين متانة الجهاز. تقريبًا كل الهواتف الرائدة التي تم بيعها في السنوات القليلة الماضية، بما في ذلك تشكيلة Apple، قدمت مقاومة كاملة للماء، مما يعني أنها ستنجو من الغطس لفترة قصيرة في جسم من المياه العذبة. لم ينج جهاز iPhone SE 2016 الخاص بي من هذا المصير.
تشير IDC أيضًا إلى شيء يصعب تحديده قليلاً: “دورة الاستبدال المطولة”. هذا هو المكان الذي نصل فيه إلى منطقة المشاعر: لم يعد من الملح استبدال هاتفك الذكي كل بضع سنوات كما كان من قبل. في الأيام الأولى، كانت الكثير من الأشياء المتعلقة بالهاتف الذكي عادلة سيء. عمر البطارية لم يكن رائعًا. الكاميرات كانت سيئة. كانت المعالجات تتعطل، وكانت الألعاب المحمولة ذات جودة وحدة التحكم بمثابة رؤية بعيدة المنال. لكن كل هذه الأمور أصبحت أفضل كثيرا وأصبحت غير ذات أهمية على نحو متزايد في الجزء الأفضل من العقد الماضي.
تصنف شركة أبل باستمرار كواحدة من أكبر ثلاث شركات من حيث الإيرادات في الولايات المتحدة، لكنها الشركة الوحيدة في تلك القوائم التي تجني معظم أموالها من عمل واحد محدد للغاية: صناعة الهواتف وبيعها. عندما يكون سوق الهواتف الذكية في حالة تراجع، تشعر شركة أبل بذلك بطريقة لا تشعر بها أمازون وول مارت.
لذا فقد كانت تفعل الشيء المنطقي لسنوات، وهو إيجاد طرق أخرى لكسب المال، وقد حققت نجاحًا كبيرًا، خاصة أنها أضافت متجر التطبيقات وخدمات مثل Apple Music. لكن ثرواتها لا تزال تعتمد بشكل غير متناسب على مبيعات iPhone: في البيانات المالية للربع الأول من عام 2024 لشركة Apple، سجلت مبيعات صافية قدرها 119.6 مليار دولار في الأشهر الثلاثة السابقة لـ 30 ديسمبر 2023، منها 69.7 مليار دولار منسوبة إلى iPhone. وساهمت الخدمات – ثاني أكبر قطاع أعمال – بمبلغ 23 مليار دولار فقط.
في وقت مبكر من حياته، اكتسب iPhone سمعة باعتباره منصة تعمل على تحسين المفاهيم الجديدة بدلاً من كونها رائدة فيها. لم تكن الشركة الأولى في تطبيق ميزة إلغاء قفل الوجه، أو الشاشات ذات معدل التحديث العالي، أو الكاميرات المقربة، ولكن يمكن الاعتماد عليها في تنفيذ تقنيات جديدة مع حواف خشنة (حسنًا، عادةً). ولكن مع قيام شركة Apple بتجميع كومة من الميزات والخدمات الخاصة في حديقتها المسورة – App Store، وiMessage، وFaceTime، وApple Wallet، على سبيل المثال لا الحصر – ونمو هيمنتها في الولايات المتحدة، أصبح هناك شيء واحد واضح: لم يكن لدى الشركة أي اهتمام في ترك أي شيء في ذلك قد يهدد موقفها.
ومع انطلاقة هذه المنتجات، قامت شركة Apple ببعض التحركات الدفاعية. خذ iMessage على سبيل المثال: تم إطلاقه في عام 2011 ووصل إلى 140 مليون مستخدم بحلول عام 2012. وفي عام 2013، كان من الواضح أن هناك رغبة في التوافق عبر الأنظمة الأساسية. وكانت الفوائد واضحة، وهي التواصل السلس بدلاً من مزيج مربك من الفقاعات الخضراء والزرقاء، والرسائل النصية القصيرة وغيرها. ولم يكن الأمر مجرد مسألة رغبة مستخدمي Android في؛ إن إبقاء مستخدمي Android خارجًا يمنح مستخدمي iOS تجربة أسوأ وأقل أمانًا من الناحية الموضوعية. دفع المدير التنفيذي لشركة Apple Eddy Cue لتطبيق Android iMessage في عام 2016، لكن Craig Federighi رد في رسالة بريد إلكتروني داخلية بأن “iMessage على Android سيعمل ببساطة على إزالة العائق أمام عائلات iPhone التي تمنح أطفالها هواتف Android”.
ومن المعروف أن تيم كوك يعتقد أنه يجب عليك “شراء هاتف iPhone لأمك” إذا كنت تريد استخدام iMessage معها.
يمكننا أن نرى نفس الإستراتيجية تعمل عبر النظام البيئي – من FaceTime إلى الساعات، ستجد الكثير من الاحتكاك إذا حاولت أخذ منتج Apple خارج الحديقة. ولكن بينما يمكننا التكهن بدوافع شركة Apple فيما يتعلق بالأجهزة الطرفية والخدمات، عندما يتعلق الأمر بـ iMessage، ليس هناك أي غموض على الإطلاق: لقد أبقت شركة Apple عليه مغلقًا لمدة عقد من الزمن لإبقاء مستخدمي iOS مغلقين. وقد قال المسؤولون التنفيذيون في الشركة نفس الشيء، سواء داخليا وبصوت عال.
إن تقييد العملاء ليس سوى جزء من المعادلة – فهناك أيضًا النظام الأساسي نفسه والأشخاص الذين يقومون بتطويره. ومن غير المستغرب أن تحافظ شركة Apple أيضًا على قبضة الموت على متجر التطبيقات منذ إنشائه، حيث وضعت قيودًا صارمة على المطورين الذين يقومون بإنشاء تطبيقات للمنصة وتحويلها إلى آلة مدرة للدخل للشركة.
تم إطلاق متجر التطبيقات في عام 2008 مع تطبيق سياسة رئيسية: ستحصل شركة Apple على عمولة بنسبة 30 بالمائة على كل تطبيق يتم بيعه. لاحقًا، عندما أضافت الشركة عمليات شراء داخل التطبيق، فإنها ستطلب من المطورين استخدام عملية الدفع الخاصة بشركة Apple – مع تطبيق نفس التخفيض بنسبة 30 بالمائة على كل معاملة. على مر السنين، تضخم متجر التطبيقات – من 500 تطبيق أولي إلى “الآلاف” في نهاية عام 2008 إلى إجمالي عدد التطبيقات الحالي البالغ 1.8 مليون. وفي عام 2020 وحده، جلبت لشركة Apple إيرادات تزيد عن 60 مليار دولار.
مع نمو متجر التطبيقات، تعرضت إجراءات الرقابة الصارمة التي تتبعها شركة Apple لمزيد من الانتقادات. اشتكى المطورون من أن عملية مراجعة التطبيقات الخاصة بالشركة – تحديد التطبيقات التي سيتم نقلها إلى متجر التطبيقات وأيها لا – كانت مبهمة وغير عادلة. أدت الشكاوى المتعلقة بتخفيض الشركة بنسبة 30 بالمائة على المشتريات إلى قيام شركة Apple بتخفيض رسومها إلى 15 بالمائة على الاشتراكات بعد السنة الأولى. وكافح المطورون الصغار للعثور على نموذج عمل يعمل بين رسوم عمولة Apple والمبادئ التوجيهية الصارمة حول كيفية وتوقيت تحصيل رسوم من العملاء مقابل منتجاتهم.
بحلول عام 2016، كانت شركة Apple تتخذ موقفًا أكثر تفاعلًا مما كانت عليه في الأيام الأولى، حيث أدخلت تغييرات في السياسة بشكل متكرر وعادةً استجابة للانتقادات.
وكانت النتيجة شبكة من الإصلاحات غير مكتملة ومربكة. تم منع أنواع معينة من التطبيقات ثم أعيد السماح بها بهدوء. جعلت سياسات متجر التطبيقات من الصعب وجود خدمات مثل Kindle وNetflix على نظام التشغيل iOS لأنها تسمح للمستخدمين بالوصول إلى محتوى الاشتراك الذي تم شراؤه خارج تلك التطبيقات. لذا قامت شركة آبل بوضع استثناء لهذه التطبيقات، ولكن نشأ الجدل عندما حاول صانع تطبيقات البريد الإلكتروني تطبيق التصنيف على تطبيقه. بدأت استراتيجية شركة Apple تبدو أقرب إلى الدفاع منها إلى الهجوم.
تختلف التكتيكات، لكن وضع شركة أبل الآن يشبه وضع مايكروسوفت في التسعينيات. في ذلك الوقت، كانت مايكروسوفت هي القوة المهيمنة في سوق أجهزة الكمبيوتر الشخصية وبذلت كل جهد ممكن للحفاظ عليها بهذه الطريقة من خلال فرض قيود على نظام التشغيل Windows. ظهرت Netscape كتهديد لهيمنة Windows، لذلك قامت Microsoft بقطع إمدادات الهواء عن طريق التخلي عن متصفح الويب الخاص بها مجانًا مع Windows. أدركت مايكروسوفت أن جافا يمكن أن تجعل نقل البرامج من ويندوز إلى أنظمة أخرى أسهل، لذلك قامت بتخريب جهود صن وأصدرت تعليمات لحلفائها بعدم مساعدة الشركة.
ولكن لا يمكنك إلا أن تلعب لعبة الضرب بالخلد مع المنافسة – أو دفع البرابرة عند البوابة – لفترة طويلة.
بدأ حساب أبل في قاعة المحكمة. في عام 2020، رفعت Epic دعوى قضائية ضد شركتي Apple وGoogle بشأن ممارسات متجر التطبيقات الخاصة بهما – على وجه التحديد، العمولة البالغة 30 بالمائة التي ساعدت Apple في تأسيسها كمعيار صناعي. حكمت المحكمة لصالح Epic، لكن أمرت شركة Apple بالسماح لصانعي التطبيقات بتوجيه المستخدمين إلى طرق دفع خارج تلك التي تقدمها Apple. ثم، في عام 2022، قدم الاتحاد الأوروبي تشريعًا يحاول كبح جماح قوة شركات التكنولوجيا الكبرى، بما في ذلك شركة أبل. استجابت شركة Apple للضغوط من خلال الوعد بدعم RCS على iPhone – وهو معيار يقوم بتحديث بروتوكول SMS/MMS القديم نسبيًا ويتضمن المزيد من الميزات المشابهة لـ iMessage.
وسقط الحذاء الآخر الشهر الماضي عندما رفعت وزارة العدل الأمريكية دعوى قضائية لمكافحة الاحتكار ضد شركة أبل بسبب قيامها باحتكار غير قانوني لسوق الهواتف الذكية. لقد بدأت العملية القانونية للتو، وعندما تحدث في النهاية، فمن المرجح أن تستمر المحاكمة لسنوات في المستقبل. تم تقديم قضية مكافحة الاحتكار التي رفعتها وزارة العدل ضد مايكروسوفت في عام 1998؛ امتدت النداءات إلى عام 2007.
بدأت شركة Apple بالفعل في تنفيذ التغييرات نتيجة لسياسات الاتحاد الأوروبي الجديدة: إضافة هيكل عمولة جديد لمتجر التطبيقات، وتمكين متاجر تطبيقات الطرف الثالث، وإنشاء شاشة اختيار للمستخدمين لاختيار متصفح الويب المفضل لديهم. ولكن من غير المرجح أن يكون هذا هو نهاية الأمر – فمطورو التطبيقات ليسوا راضين عن “الامتثال الضار” للشركة للقواعد الجديدة بموجب قانون DMA، ويحقق المنظمون الأوروبيون في رد شركة Apple.
وكان من الممكن لشركة أبل أن تتمتع بقدر أكبر من السيطرة على مصيرها من خلال فتح خدماتها في وقت مبكر
قد لا يكون قانون واحد جديد أو قضية مكافحة الاحتكار كافية لإسقاط جدران الحديقة، ولكن بالنسبة لشركة أبل، كانت السنوات الخمس الماضية بمثابة تراكم هائل للضغوط – وهو لا يتوقف. كان بإمكان شركة أبل أن تتمتع بقدر أكبر من السيطرة على مصيرها من خلال فتح خدماتها في وقت مبكر، لكنها لم تفعل ذلك. أما الآن، فهي مجبرة على الاستجابة للتنظيم، وإنشاء قواعد مختلفة لنظام التشغيل iOS في مناطق مختلفة من العالم. من الصعب إدارة شركة ذات رؤية مستقبلية مع الدعاوى القضائية والمنظمين كإلهاء مستمر – فقط اسأل بيل جيتس.
في السنوات التي تلت إلقاء نظرة خاطفة على جهاز iPhone لأول مرة، استخدمت هواتف أكثر مما أستطيع أن أتذكره أو أحصيه. وعلى مر السنين، رأيتها تصبح أسرع وأكثر موثوقية ويصعب تمييزها عن بعضها البعض. لا يمكن للتكنولوجيا الجديدة أن تبهرنا إلى الأبد؛ في نهاية المطاف، هو في كل مكان. لقد أظهر لنا التاريخ أنه لا يمكن لشركة واحدة أن تدعي الهيمنة على تلك التكنولوجيا إلا لفترة طويلة – وكلما زاد حجمها، زادت الطاقة اللازمة للحفاظ عليها.
يتسلل الآن القليل من ضوء النهار إلى الحديقة المسورة، وأراهن أن هناك أيامًا أكثر إشراقًا تنتظرنا.
