في مارس 2007، أرسل ديفيد دروموند، كبير المسؤولين التنفيذيين في جوجل آنذاك والمسئول عن عمليات الاستحواذ، رسالة بالبريد الإلكتروني إلى مجلس إدارة الشركة يحرض فيها على شراء DoubleClick. لقد كان مطور برامج غامضًا ساعد مواقع الويب في بيع الإعلانات. لكنها كانت تمتلك حصة سوقية تبلغ نحو 60 في المائة، وكان بإمكانها تسريع نمو جوجل مع إبقاء المنافسين في مأزق. تظهر أوراق المحكمة أن “DoubleClick المملوكة لشركة Microsoft تمثل تهديدًا تنافسيًا كبيرًا”، كما تظهر أوراق المحكمة كتابات دروموند.
وبعد ثلاثة أسابيع، في يوم الجمعة الثالث عشر، أعلنت جوجل استحواذها على شركة DoubleClick مقابل 3.1 مليار دولار. وتزعم وزارة العدل الأمريكية و17 ولاية، بما في ذلك كاليفورنيا وكولورادو، أن هذا اليوم يمثل بداية هيمنة جوجل المطلقة على الإعلانات عبر الإنترنت – وكل المشاكل التي تصاحبها.
وتؤكد الحكومة أن التحكم في DoubleClick مكّن Google من حصر مواقع الويب في التعامل مع خدماتها الأخرى. وقد أدى ذلك إلى احتكار جوجل لثلاث روابط كبيرة لسلسلة توريد الإعلانات الرقمية الحيوية، والتي تحول أكثر من 12 مليار دولار من الإيرادات السنوية إلى مواقع الويب والتطبيقات في الولايات المتحدة وحدها.
إنها كمية كبيرة. لكن خبيرًا حكوميًا يقدر في ملفات المحكمة أنه إذا لم تكن جوجل تدمر منافسيها بشكل غير قانوني، فإن هؤلاء الناشرين سيحصلون على ما يصل إلى مئات الملايين من الدولارات الإضافية كل عام. وتزعم الحكومة أنه بسبب حرمانهم من هذا التمويل المحتمل، “يتم دفع الناشرين إلى وضع المزيد من الإعلانات على مواقعهم الإلكترونية، أو وضع المزيد من المحتوى وراء نظام حظر الاشتراك غير المدفوع المكلف، أو وقف العمل تمامًا”. يقول المدعي العام في كولورادو، فيل وايزر، إن كل ذلك يضيف إلى تجربة دون المستوى على الويب بالنسبة للمستهلكين.
ويزعم أن “جوجل قادرة على استخلاص التكاليف المرتفعة، ثم يتم تمريرها إلى المستهلكين”. “النتيجة الإجمالية التي نريدها هي أن يتمكن المستهلكون من الوصول بشكل أكبر إلى المحتوى المدعوم بإيرادات الإعلانات وأن لا يضطر الأشخاص الذين يبحثون عن الإعلانات إلى دفع تكاليف مبالغ فيها.”
جوجل ينكر هذه الاتهامات.
وبدءًا من اليوم، سيتم اختبار حجج الجانبين فيما من المتوقع أن تكون محاكمة تستمر أسبوعًا أمام قاضية المقاطعة الأمريكية ليوني برينكيما في الإسكندرية بولاية فيرجينيا. تريدها الحكومة أن تجد أن جوجل قد انتهكت قانون مكافحة الاحتكار الفيدرالي ثم تصدر أوامر تعيد المنافسة. في أفضل السيناريوهات، وفقًا للعديد من نقاد جوجل وخبراء الإعلانات عبر الإنترنت الذين تحدثوا مع WIRED، يمكن لمستخدمي الإنترنت أن يجدوا أنفسهم أكثر اطلاعًا وترفيهًا.
يقول آدم هيمليك، وهو مدير تنفيذي للإعلانات الرقمية منذ فترة طويلة، والذي أجرى أبحاثًا مكثفة على Google، إن الأمر قد يستغرق سنوات حتى يتغير سوق الإعلانات. ولكن مع مرور الوقت، قد تؤدي المنافسة الجديدة إلى خفض رسوم سلسلة التوريد وزيادة الابتكار. يقول هيمليك، الذي يدير الآن شركة تطوير برمجيات الذكاء الاصطناعي Chalice Custom Algorithms، إن ذلك من شأنه أن يؤدي إلى “تحقيق الدخل بشكل أفضل من مواقع الويب وتحسين جودة مواقع الويب”.
يعتقد تيم فاندرهوك، الرئيس التنفيذي لشركة تطوير برامج شراء الإعلانات Viant Technology، التي تتنافس مع جوجل وتتعاون معها، أن المستهلكين سيواجهون مجموعة أكبر من الإعلانات، وعددًا أقل من الإعلانات المخيفة، وصفحات أقل ازدحامًا بالإعلانات. يقول: “تجربة تصفح محسنة بشكل كبير”.
وبطبيعة الحال، كل هذا يتوقف على نتيجة القضية. على مدار العام الماضي، خسرت شركة Google تجربتين أخريين لمكافحة الاحتكار، فيما يتعلق باحتكارات البحث غير القانوني واحتكارات متاجر تطبيقات الأجهزة المحمولة. على الرغم من أن الأحكام لا تزال قيد الاستئناف، إلا أنها جعلت منتقدي الشركة متفائلين بشأن تجربة تكنولوجيا الإعلان.
