تعود Google ووزارة العدل للجولة الثانية من معركتهما لمكافحة الاحتكار، وهذه المرة حول الإعلانات

من المقرر أن تجري جوجل ووزارة العدل مباراة العودة يوم الاثنين عندما يعودان إلى المحكمة للتجادل حول سلوك جوجل الاحتكاري المزعوم حول كيفية شراء الإعلانات وبيعها على الإنترنت.

حققت وزارة العدل فوزًا جديدًا في قضية مكافحة الاحتكار ضد Google، حيث وافق قاضٍ فيدرالي في واشنطن العاصمة على أن Google احتكرت سوق البحث عبر الإنترنت بشكل غير قانوني. وهذه المرة، سوف يتجادل الطرفان أمام قاضٍ مختلف في فيرجينيا حول ما إذا كانت جوجل قد احتكرت أيضًا بشكل غير قانوني أسواق تكنولوجيا الإعلان.

تقول ريبيكا هاو ألينسوورث، أستاذة مكافحة الاحتكار بكلية فاندربيلت للحقوق: “هذا نوع من الضربة المتبادلة”. “من المحتمل أن جوجل تلعق جراحها بعد أن فقدت آخر جراح. وسيكون من السيء أن يخسر هذا الفريق بالتأكيد”.

ويقول ألينسوورث إن الخسارة في كلتا الحالتين لا تعني “نهاية جوجل”. لكن بالنسبة للحكومة، فإن “الفوز الثاني يمكن أن يشكل زخما حقيقيا في مشروعها لملاحقة احتكارات شركات التكنولوجيا الكبرى”. وتضيف، على وجه الخصوص، أن هذا من شأنه أن يؤكد صحة تركيز وزارة العدل على التكامل الرأسي: الطريقة التي يمكن بها الاستفادة من خطوط الأعمال المختلفة لتنمية هيمنة الشركة.

تجادل وزارة العدل بأن Google احتكرت بشكل غير قانوني سوق أدوات تكنولوجيا الإعلان عبر النظام البيئي. يتضمن ذلك جانب الطلب من شبكات الإعلانات لشراء مساحة على مواقع الويب، وجانب العرض من خوادم إعلانات الناشرين لبيع مخزون الإعلانات، والتبادلات مثل Google AdX التي تقع بين الاثنين.

وتقول الحكومة إن شركة جوجل قامت “بحملة لفرض شروط على المعاملات الإعلانية الرقمية ومراقبتها وفرض الضرائب عليها على مدار 15 عامًا” من خلال ربط أدواتها معًا بشكل غير قانوني واستبعاد المنافسين من القدرة على المنافسة النزيهة. وتصف الدعوى الأمر بأنه تأثير مضاعف بدأ عندما قامت جوجل ببناء طلب المعلنين من خلال هيمنتها على البحث. بعد ذلك، اشترت جوجل خادم إعلانات الناشر DoubleClick في عام 2009، مما منحها قاعدة كبيرة من الناشرين الذين سعوا إلى التواصل مع المعلنين في شبكتها الإعلانية، بالإضافة إلى تبادل الإعلانات الناشئ. وتزعم وزارة العدل أنه بمجرد سيطرة جوجل على جميع جوانب السوق، اتخذت إجراءات استبعادية لتعزيز احتكاراتها بشكل متبادل، بما في ذلك عن طريق التلاعب بمزادات الإعلانات لمنح نفسها ميزة ووضع شروط غير عادلة على الوصول إلى أدواتها.

من ناحية أخرى، تقول جوجل إن الحكومة تتطلع بشكل أساسي إلى معاقبتها على إنشاء أدوات قيمة ذات كفاءة تفيد الناشرين والمعلنين الذين يستخدمونها. وتقول إن رؤية الحكومة للسوق لا تعكس الواقع وتتجاهل المنافسة القوية التي تواجهها والابتكارات التي ابتكرتها لجعل أدواتها جذابة للعملاء.

تتضمن القضية سوقًا عالي التقنية به الكثير من الأدوات والعمليات المعقدة التي لا يواجهها معظم المستهلكين العاديين – بما في ذلك القاضي على الأرجح – كل يوم. ولهذا السبب، يقول ألينسوورث: “سيعتمد الكثير من الأمر على من هو أفضل راوي للقصص”.

كان من المقرر أن يتم الاستماع إلى المحاكمة في البداية من قبل هيئة محلفين، لكنها الآن محاكمة بعد أن قطعت Google شيكًا بقيمة 2.3 مليون دولار مقابل ما قالت إنه “الحد الأقصى لمبلغ الأضرار” الذي طالبت به الحكومة في محاولة لمناقشة طلب هيئة المحلفين. خسرت Google بشكل خاص محاكمة هيئة محلفين حديثة لمكافحة الاحتكار أمام Epic Games في كاليفورنيا.

ومن المتوقع أن تستمر القضية عدة أسابيع وستضم شهودًا من قطاعي الإعلان والنشر. بعض الشهود الذين قالت وزارة العدل إنها يمكن أن تستدعيهم هم الرئيس التنفيذي لموقع YouTube نيل موهان (الذي كان يعمل على إعلانات Google المصوّرة)، وكبير مسؤولي الإيرادات في مكتب التجارة، جيد ديديريك، و BuzzFeed كبير مسؤولي الأعمال كين بلوم. (ريان باولي، رئيس الإيرادات والنمو في الحافةالشركة الأم لـ Vox Media مدرجة أيضًا كشاهد محتمل.)

إحدى نقاط الخلاف الرئيسية هي ما إذا كانت الحكومة تسعى إلى إجبار جوجل على التعامل مع منافسيها. في شركة Verizon Communications, Inc. ضد المكاتب القانونية لشركة Curtis V. Trinkoوقالت المحكمة العليا إن قانون مكافحة الاحتكار الأمريكي بشكل عام لا يلزم الشركات بالتعامل مع المنافسين. عندما يتعلق الأمر بواجب التعامل والتقاضي بشأن اختيارات تصميم منتجات Google، يقول ألينسوورث: “إن القانون هناك غير موات للحكومة على الإطلاق”.

ولهذا السبب، يقول ألينسوورث: “إن الحكومة تسعى جاهدة إلى حد ما إلى عدم تأطير هذا الأمر باعتباره واجب التعامل، أو قضية تصميم المنتج عندما يتعلق الأمر بالسلوك المزعوم”. وبدلا من ذلك، ستسعى الحكومة إلى “تسليط الضوء على هذا النوع من الخدع التي قامت بها جوجل” والتضحيات القصيرة الأجل التي قدمتها لترسيخ هيمنتها.

إحدى هذه “الخدع” هي كيفية تعامل Google مع إستراتيجية تُعرف باسم المزايدة الرأسية. من خلال عرض الأسعار الرئيسي، اكتشف الناشرون أنه يمكنهم إرسال طلباتهم الإعلانية إلى تبادلات إعلانية أخرى قبل الذهاب إلى Google لزيادة عروض الأسعار على مخزونهم إلى الحد الأقصى. وإدراكًا لهذا الأمر باعتباره تهديدًا “وجوديًا”، وفقًا لوزارة العدل، أنشأت جوجل “المزايدة المفتوحة”، والتي تطلبت من الناشرين وتبادل الإعلانات منحها رؤية حول كيفية تقديم عروض البورصات المنافسة. تزعم وزارة العدل أن نظام “عرض الأسعار المفتوح” أعطى جوجل بالفعل مزيدًا من المعرفة حول المزادات، وساعدها في الحصول على المزيد من الرسوم، و”تبادل الإعلانات المتنافسة دون وساطة من عملائها الناشرين”.

تقول إيفلين ميتشل وولف، كبيرة المحللين في Emarketer التي تغطي الإعلانات الرقمية الأمريكية، إن Google “بذلت قصارى جهدها من أجل… جعل من الصعب حقًا الحصول على عروض أسعار رأسية في نفس الوقت وتحقيق أقصى استفادة من علاقتك مع Google كناشر”. سوق.

ولتوضيح السبب وراء كون رفض جوجل اللعب بمنتجات المنافسين أمراً خاطئاً، فقد تحاول الحكومة مواءمة حججها مع قضية مختلفة في المحكمة العليا، والمعروفة باسم أسبن للتزلج. في هذه الحالة، اشترت إحدى الشركات ثلاثة من أربعة جبال في أسبن، كولورادو، ثم أوقفت ترتيبات المرور التي كانت تتيح للمتزلجين الوصول إلى الجبال الأربعة جميعها. على الرغم من عدم وجود واجب للتعامل، فقد وجدت المحكمة أن الشركة ضحت بأرباح قصيرة الأجل لإيذاء منافستها وتعزيز هيمنتها.

وقال ألينسوورث: “ستحاول جوجل أن تقول إننا لم نتعامل أبدًا مع هذه الشركات الأخرى، منافسينا، بأي طريقة قمنا بتغييرها”. “وبعد ذلك ستحاول الحكومة العودة والإشارة إلى أشياء مختلفة وتأطيرها كتغيير في السياسة”.

بالنسبة للناشرين والمعلنين الذين يعتمدون على أدوات جوجل، فإن الحكم ضد الشركة (اعتمادًا على أنواع العلاجات المحددة) يمكن أن يؤدي إلى طريقة مختلفة تمامًا لممارسة الأعمال التجارية. يقول ميتشل وولف إنه قد يكون هناك الكثير من “الصداع اللوجستي” إذا تم تفكيك مجموعة تقنيات إعلانات Google، حيث سيحتاج هؤلاء اللاعبون إلى إيجاد بدائل تعمل معًا بشكل جيد على المدى القصير. وتأمل الحكومة على المدى الطويل أن يؤدي مثل هذا الإجراء إلى إحياء المنافسة في الصناعة. ويقول ميتشل وولف إن بعض المعلنين والناشرين “سيتنفسون الصعداء قليلاً” حتى يتمكنوا من تخفيف اعتمادهم على جوجل.